Jahresausblick Handel 2021

RegioPlan Consulting
veröffentlicht: 10. Dezember 2020

Jahresausblick Handel 2021

Für kaum eine Branche war das Jahr 2020 eine größere Herausforderung als für den Handel. Neben starken Umsatzrückgängen durch den 1. und nun auch 2. Lockdown haben viele Händler vor allem in mittelfristigen Branchen sowie personenbezogene Dienstleister das ganze Jahr über die gebremste Konsumlaune gespürt. Die Kaufkraft der Wohnbevölkerung wird 2021 durchschnittlich um etwa 7 % real gegenüber 2019 sinken. Schon im Jahr 2020 wird ein Rückgang von 5 % zu verzeichnen sein. Kurzarbeit, Arbeitslosigkeit und Lockdown wirken sich in der Statistik aus. Außerdem wollen viele Kundengruppen nicht mehr einkaufen bis zum Umfallen. Werte verändern sich in Richtung Nachhaltigkeit, Second Hand, nutzen statt kaufen, etc. Besser ist es in unsicheren Zeiten zu sparen, was auch die Trends belegen – die Sparneigung der Österreicher hat sich von 5 auf 8 % des verfügbaren Einkommens erhöht.

 

Umsatz

Während die Branchen, die Lebensnotwendiges verkaufen, nämlich Lebensmittel, Drogeriewaren, Medikamente etc. ziemlich gut durch das Jahr gekommen sind, gibt es schwere Verluste in den Branchen, mit dem weniger Notwendigen. Der Bekleidungshandel wird 2020, aus heutiger Sicht, (stationär und online) etwa 22 % gegenüber dem Vorjahresumsatz einbüßen, der Schuhhandel etwa 20 %. In einem geringeren Bereich, etwa 10 %, werden am Ende des Jahres auch Spielwaren, einige Elektrosortimente und sogar der Sportartikelhandel, der durchaus vom Outdoor- und E-Bikeboom massiv profitiert hat, liegen. Ganz zu schweigen von Randsortimenten, wie etwa der Blumenhandel oder alles, was vom Tourismus (wie z.B. Schiverleih oder der Souvenirhandel) abhängig ist.

Für den Einzelhandel (stationär plus online) ist für 2021 jedenfalls aus heutiger Sicht ein Rückgang von vielleicht 4 – 6 % zu erwarten, alleine schon wegen der durchschnittlich geringeren Kaufkraft großer Bevölkerungsschichten.

 

Fläche

Die in Österreich bestehende hohe Verkaufsflächendichte, die in vielen Branchen geringere Kauflust und die durch Corona und Online sinkenden Umsatzerwartungen des stationären Handels, bewegen viele Retailer dazu, Standorte aufzugeben. Bereits 2020 sind viele, auch größere Filialisten, in Schwierigkeiten geraten, sodass in diesem Jahr etwa 500-550 Standorte aufgegeben wurden. 

Für 2021 ist mit Ähnlichem zu rechnen. Im Fashion-Bereich (Bekleidung, Schuhe, Accessoires) rechnen wir in den nächsten 3 Jahren mit einem Flächenrückgang von 15-20 %. 

Aktuell sind im österreichischen Einzelhandel knapp 700 Standorte als gefährdet anzusehen, weil die Unternehmen aktuell insolvent sind oder sich in wirtschaftlicher Schieflage befinden. Sogar der Lebensmittelhandel hat deutlich weniger Expansionslust als noch vor einigen Jahren. Es gibt nur wenige echte Neueröffnungen, das meiste sind Standortoptimierungen. 

 

Die Herausforderung „Online“

2019 betrug der Onlineanteil 12 % der Konsumausgaben privater Haushalte. 2020 wird ein Sprung auf 14 % erwartet und für 2021 können mindestens 15 % angenommen werden. Das klingt nicht nach viel, doch wenn man den Lebensmittelhandel, der in Österreich mit knapp 2 %, einen besonders geringen Onlineanteil aufweist, herausrechnet, kommt man in einzelnen Branchen heuer schon an die 30-40 % Onlineumsätze, etwa im Bekleidungshandel, Schuhhandel, Elektrohandel, Spielwarenhandel oder Buchhandel.

Amazon ist zwar mit Abstand der größte Pure-Player, doch Amazon allein ist nicht das ganze Problem. In Österreich erreicht Amazon einen Marktanteil am gesamten Onlinehandel von 11 %, wovon etwas mehr als die Hälfte auf den Amazon Marktplatz entfällt. Weitere wichtige Player in Österreich: Zalando, Otto, H&M und Apple.

 

Fazit

In Summe waren es mehr als 10 Mio. m² Verkaufsfläche, die im 1. „Lockdown“ geschlossen worden sind, resultierend mit Umsatzrückgängen von 140 Mio. € täglich im Handel sowie weiteren 60 Mio. € in der Gastronomie. Auch im 2. Lockdown kommt es zu ähnlichen, teilweise auch saisonal bedingt,  zu deutlich größeren Auswirkungen. Ein Abwandern eines Großteils des Weihnachtsgeschäftes ins Internet war und ist auch nicht aufzuhalten.

Nach der Öffnung (im 1. Lockdown) haben die schlechten Nachrichten nicht aufgehört, fast wöchentlich wurde von Umsatzrückgängen gegenüber dem Vorjahr berichtet – allerdings immer mit Ausnahme des kurzfristigen Bedarfes. Produkte, die saisonal sind und vor allem jene, die man nicht „braucht“ sondern oft aus emotionalen Gründen „will“ (neue Schuhe, neuer Anzug etc.), leiden besonders darunter. Käufe im Baumarkt- und Möbelsegment, sogenannte langfristige Bedarfsgruppen, halten sich hingegen besser, da der Einkauf häufig einfach verschoben wurde. 

Dies war auch bei den hundert Meter langen Schlangen vor Baumärkten nach dem 1. Lockdown sowie am letzten Tag vor dem 2. Lockdown zu beobachten. Viele Konsumenten sparten heuer bei Urlauben, teilweise auch bedingt durch Einkommensverluste (Stichwort Kurzarbeit) und geben dafür mehr Geld für Freizeit, aber auch Verschönerung der eigenen vier Wände, aus. 

 

Aussicht

Der generelle Trend im stationären Handel zeigt nicht nur durch Corona, dass Produkte –  die wir nicht „brauchen“ – sich besser über Emotionen verkaufen lassen, die der Onlinehandel wiederum weniger leicht erzeugen kann. 

Viele Händler waren schon vor der „Corona-Krise“ instabil, haben aufgrund der sinkenden Umsatzzahlen (Stichwort Onlinehandel) mit Verkaufsflächenverkleinerungen reagiert. Aus heutiger Sicht sind alleine in der Bekleidungsbranche rund 700 Standorte gefährdet. Dies entspricht 10% der (gesamten) Verkaufsflächen unter den filialisierten Bekleidungshändlern, die derzeit unter dem Schutzschirm stehen, in Insolvenzverfahren oder anderwärtig gefährdet sind. Im schlimmsten Fall könnten in den nächsten Jahren bis zu 25 % der Verkaufsfläche (Bekleidung) wegfallen –  wenn auch Konzepte verschwinden, die bereits auf schrumpfende Zielgruppen setzen, veraltet sind oder schlechte Standorte haben. 

Die Zahl der expandierenden Unternehmen schrumpft, in vielen Branchen bleibt dies jedoch glücklicherweise ein kurzfristiger Trend. Sobald die Normalität einkehrt und die Wirtschaft sich erholt, werden Menschen nach wie vor Gastronomie, Freizeit und Dienstleistung nachfragen. 

 

Empfehlungen

Zweifellos ist Corona der Anlass für gravierende Veränderungen im stationären Handel, jedoch handelt es sich lediglich um eine Beschleunigung, die Ursachen liegen tiefer. Der Einkauf, der via Internet immer und überall stattfinden kann, nötigt den stationären Einzelhandel zum Handeln (sic!). 

Der Handel alleine wird das nicht mehr bewältigen können, es braucht eine Funktionsanreicherung.

Auf der Ebene der einzelnen Geschäfte sind Anpassungen nötig, aber insbesondere auch in den Innenstädten und Einkaufszentren. 

Es geht darum, den Kunden, die ja nicht mehr kommen müssen, genug Gründe zu geben, dass sie kommen wollen.  

Und davon gibt es einige:

• Frequenzen schaffen (div. Dienstleistungen im Shop)

• Events schaffen (neu, anders)

• Internet und Social Media für sich nutzen (von click & collect bis hin zu Influencern und Communities schaffen)

• Gastronomie, Kultur, Entertainment integrieren (Stichwort Aufenthaltsqualität)

• Echte Beratung anbieten

• …

Eine Expertenmeinung von 

Romina Jenei

DI Romina Jenei
Head of Consulting

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